“務(wù)實”的態(tài)度
常聽業(yè)內(nèi)人士抱怨說，和企業(yè)合作真難，開始把你當(dāng)“高人”，中間把你當(dāng)“常人”，最后把你當(dāng)“路人”，甚至當(dāng)“仇人”。原因何在？有些策劃人的結(jié)論是：中國的企業(yè)家觀念太落后，水平太低，太難溝通。因而建議策劃人不要和企業(yè)交朋友，不要試圖和企業(yè)長期合作，第一筆錢先到賬，第二筆錢爭取，第三筆錢別指望。
出現(xiàn)這種局面，難道僅僅是因為企業(yè)，策劃人就毫無責(zé)任嗎？恰恰相反，我們認(rèn)為，主要責(zé)任在策劃人一方。
策劃人和企業(yè)能否合作好，關(guān)鍵在于一個“實”字，只要你真能幫企業(yè)解決實際問題，市場打開了，銷售額上
去了，效益提高了，一句話，企業(yè)收到實效了，自然也就滿意了。否則，企業(yè)出了錢，想解決的問題又沒解決，任何實際效果也沒得到，必然和你說再見。 策劃人要解決“實”的問題，需在三個方面下功夫，一是務(wù)實的態(tài)度，二是務(wù)實的方法，三是務(wù)實的資本。
先來談?wù)剳B(tài)度的問題。
其一，是為了給企業(yè)解決問題，還是單純?yōu)榱速嶅X。企業(yè)請策劃人的目的很明確：為了解決企業(yè)面臨的實際難題。但非常遺憾，我們有些策劃人卻不是以此為出發(fā)點，而是以賺錢為目的。錯誤的動機(jī)派生出了許多不良的行為：不管會做不會做，只要給錢，什么項目都敢做，所謂“全能型”策劃人；只要有錢賺，一個月三個五個都能做，所謂“速成型”策劃人；單子一到手，熬上兩個夜方案就出來了，所謂“閉門造車型”策劃人；今天自稱中國公關(guān)第一人，明天自稱中國促銷第一人，后天又自稱中國策劃業(yè)創(chuàng)始人，所謂“炒作型策劃人”；為了拉單子，什么大話都敢吹，什么空愿都敢許，錢一到手就不了了之，所謂“欺騙型”策劃人，凡此種種。一句話，都是為了錢。
其二，是從實際出發(fā)，還是從本本出發(fā)。企業(yè)是千差萬別的，企業(yè)遇到的問題是多種多樣的，因而解決問題的方法也必須是不同的。所謂一廠一策。如果不顧企業(yè)的實際情況，拿書本上的一般原則，去診治具體企業(yè)的具體病癥，拿時下流行的一種理論和方法，去包治所有企業(yè)的所有的病，那自然是要失敗的。為什么CI之風(fēng)在中國狂刮了一陣便悄無聲息了，為什么“點子”當(dāng)年那么香，如今這樣“臭”？不能說與此無關(guān)。
其三，是從中國企業(yè)的實際情況出發(fā)，還是言必稱希臘。國外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗固然需要學(xué)，因為人家先進(jìn)嘛！然中國企業(yè)面臨的宏觀和微觀經(jīng)營環(huán)境畢竟與國外企業(yè)不同，因而所遇到的問題及解決問題的方法也必然不同。有些策劃人卻忽略甚至忘記了這一點，不是從研究中國企業(yè)所面臨的具體經(jīng)營環(huán)境中找方法，而是從“IBM”、“可口可樂”、“寶潔”、“微軟”的經(jīng)驗中找方法，這就難免牛頭不對馬嘴。
其四，是從你所服務(wù)的企業(yè)的具體情況出發(fā)，還是“言必稱名牌”。不同行業(yè)的企業(yè)，不同規(guī)模的企業(yè)，不同性質(zhì)的企業(yè)，不同地域的企業(yè)，即使面臨同一類型的問題，其解決問題的方法也可能截然不同。如，同是為了解決企業(yè)的生存問題，大型企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急可能是盡快研制出一種有競爭力的新產(chǎn)品，而小型企業(yè)的解決之道可能是盡快找到一個合作廠家。有些策劃人可能忽略甚至記卻這一點，一談就是海爾如何如何，長虹如何如何，小天鵝如何如何？殊不知你所服務(wù)的企業(yè)與海爾等企業(yè)相差十萬八千里，根本沾不上邊，因而你的一套理論企業(yè)根本不想聽，聽了也用不上�！�
“務(wù)實”的方法
上面談到：策劃人要做到務(wù)實，必先解決態(tài)度問題，若沒有務(wù)實的態(tài)度，其他一切便無從談起。但只有正確的認(rèn)識還不夠，還要有務(wù)實的方法。
務(wù)實的方法體現(xiàn)在咨詢策劃活動的全過程，重點應(yīng)把握以下四點：
一曰 “基石”論。營銷調(diào)研是咨詢策劃的基石，策劃人應(yīng)用70%以上的精力搞調(diào)研。實際上，調(diào)研的過程也就是策劃的過程。許多好的點子，好的想法，正是策劃人在和消費者的對話中、在對市場的考察中、在與中間商的溝通中、在與企業(yè)內(nèi)部人員的交談中、在同這方方面面的思想碰撞中產(chǎn)生的，并不是坐在屋里苦思冥想出來的。市場和工廠才是策劃人取之不盡、用之不竭的智慧源泉。而有些策劃人卻不是這樣，他們靠著自己所謂的“上帝賜與的”、“不同凡人的”頭腦，搞速戰(zhàn)速決，不管你是南方的企業(yè)，還是北方的企業(yè)，是工業(yè)品企業(yè)、還是消費品企業(yè)，是生產(chǎn)性企業(yè)，還是服務(wù)性企業(yè)，只要大眼一看，順便一聽，再熬上一個夜，“高明”的策劃案就可以出來了。更有甚者，已深于唯心論泥潭，竟在公開發(fā)行的所謂著作中，聲稱自己的靈感是基督給予的，豈不可笑？
二曰“雙腦”論。一個好的策劃方案單憑策劃人一方拿不出，必須要和企業(yè)合作，充分發(fā)揮雙方的優(yōu)勢，集中雙方的智慧。咨詢策劃的過程就是企業(yè)內(nèi)外腦有機(jī)結(jié)合的過程。策劃的成果是雙方集體智慧的結(jié)晶。為什么強調(diào)“雙腦”，而不是“單腦”？因為策劃涉及的因素實在太多，客觀的、主觀的、微觀的、宏觀的、管理的、經(jīng)營的、營銷的、生產(chǎn)的、技術(shù)的、研發(fā)的、消費者、競爭者、中間商、企業(yè)內(nèi)部等等，再高明的策劃人，其知識和經(jīng)驗也是有限的，這就使充分吸納企業(yè)內(nèi)腦的知識、經(jīng)驗及智慧成為必然。策劃人有其自身的優(yōu)勢，如專業(yè)理論和策劃經(jīng)驗等，企業(yè)同樣有自己的優(yōu)勢，如行業(yè)知識、企業(yè)知識及市場知識等，雙方誰也不可能取代誰，只有雙方通力合作，優(yōu)勢互補，才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的智慧產(chǎn)品。而有的策劃人卻不是這樣，他們或是小看了企業(yè)的能耐，或是怕失去了自己的神秘感，或是圖省事，或是缺乏清醒的認(rèn)識，亦或是基于其它原因，往往把企業(yè)拒之于策劃之外，唱獨角戲，跳單人舞，如此策劃也難免失敗。
三曰“惟實”論。我們也一向認(rèn)為，搞策劃要“不惟書，不惟眾，不惟外，不惟名，只惟實”。不能拿書本上的條條硬套于企業(yè)，不能拿外國企業(yè)的經(jīng)驗硬套于企業(yè)，不能拿名牌企業(yè)的做法硬套于企業(yè)，不能只熱衷于轟轟烈烈、熱熱鬧鬧而不得實效，不能盲目聽從于眾人的議論，而是要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實處境、現(xiàn)實問題及現(xiàn)實資源，為企業(yè)找到現(xiàn)實的出路。尤其強調(diào)其特殊性，可操作性和有效性。而有些策劃人卻不是這樣，他們或是由于實踐功底太差，或是由于盲目崇書、崇名，或是由于策劃作風(fēng)浮躁，或是由于不愿下工夫，出的策劃案往往是中看不中用，與企業(yè)的實際相去甚遠(yuǎn)，如此策劃也難免無效。
四曰“過程論”。我們也一向認(rèn)為，任何一項策劃都是一個完整的過程，包括調(diào)研設(shè)計方案、培訓(xùn)、指導(dǎo)實施、評估修正等等，只有認(rèn)認(rèn)真真、一絲不茍地搞好每一個環(huán)節(jié)，才能夠取得期望的策劃效果，尤其是培訓(xùn)與指導(dǎo)實施等后期工程尤為重要。有專家說，設(shè)計出一個好的策劃案只是完成了30%的工程量，而更多的工作尚在實施階段，此話確有道理。只有通過這后續(xù)工程，才能把紙上的東西變成現(xiàn)實的東西，變成企業(yè)真正想要的東西，才能檢驗方案的正確性，才能完善和發(fā)展方案。而有些策劃人卻不是這樣，他們把拿出策劃方案視為策劃工作的結(jié)束，至于方案是否管用，怎么落實，那就與我無關(guān)了。如此策劃也難免無用。
“務(wù)實”的資本
策劃人要做到務(wù)實，既要有務(wù)實的態(tài)度，又要有務(wù)實的方法，更要有務(wù)實的資本。
資本者，功夫也，實力也。沒真本領(lǐng)，想務(wù)實也做不到。如何獲得真本領(lǐng)，我們認(rèn)為中國策劃人最需要的是一條“冷板凳”和一雙“鐵腳板”。
所謂“冷板凳”，就是要有“甘面壁讀十年書”的精神。有人說，策劃是搞實戰(zhàn)的，要什么理論？甚至越有理論，越被同行瞧不起；很有點當(dāng)年“讀書無用論”的味道。殊不知，深厚的理論功底正是策劃人區(qū)別于企業(yè)家的主要標(biāo)志之一，正是企業(yè)家請你幫忙的主要理由之一。試想，論實踐經(jīng)驗，你不會趕得上企業(yè)家吧！如果實踐不如人家，理論再不如人家，那人家何必花錢請你？最近幾年，策劃界盛行“出書熱”，有人一年能三本書、五本書，甚至更多，認(rèn)為出來一本書就成理論家了，然而拿這些大作和國外策劃人的著作一比較便不難發(fā)現(xiàn)，人家是花了多年的功夫、精力，研究了幾十本上百本書，幾十個上百個案例才寫出來的。讓你拜讀之后覺得有新東西、有用、能用、好用。而我國多數(shù)策劃人的大作則著實顯得淺薄，歸根到底，“冷板凳”沒有坐到家是主要原因之一。
所謂“鐵腳板”就是要練好實踐的功夫。大多數(shù)營銷策劃人都沒有實際操作的經(jīng)驗。當(dāng)然，策劃家不等于企業(yè)家，也不必是企業(yè)家，但策劃家必須是半個企業(yè)家。沒干過不要緊，下工夫補課就是了。如何補，邁動雙腳，深入到市場中去，深入到企業(yè)中去，認(rèn)認(rèn)真真調(diào)查研究，或者干脆到企業(yè)干它幾年，磨刀不誤砍柴功。如果過去沒干過，現(xiàn)在又不去研究，不去實踐，那你就不懂企業(yè)到底是怎么運作的，就不懂企業(yè)的思維方式和行為方式，就不會真正明白企業(yè)是什么，企業(yè)需要什么，那么你的案就有可能寫成“散文”，寫成“小說”，企業(yè)看不明白，也用不上。
范云峰，著名營銷專家，中國營銷學(xué)會副會長、中國市場學(xué)會理事，北京工商大學(xué)客座教授、碩士生導(dǎo)師，北京范云峰營銷管理有限公司董事長，中國商貿(mào)專家委員會委員，中國杰出營銷獎評委、《銷售與管理》、《中國經(jīng)營報》、《市場周刊》等雜志顧問、北京萬向思維管理、上�？禎嵾B鎖機(jī)構(gòu)、昆明安雅達(dá)等數(shù)十家企業(yè)顧問、總策劃人，2000年度“中國最具影響力的策劃人”，2002年度“中國十大杰出營銷人”、2003年度“中國十大企業(yè)培訓(xùn)師”。2004年度“中國十大策劃專家”。電話：010-83131245、13911737678，E-mail：yfyx100@163.com